Aus der aktuellen Ausgabe

Alles iO - Kunden werden zu Komplizen

Rudelbildung an der exklusiven Vorschau auf die Swisscom-App iO:

Für ein paar Chips, Bier und Donuts liessen sich Blogger, Twitterer und Facebook-Nutzer einspannen


Die Lancierung der neuen Swisscom-App ist ein Paradebeispiel, wie soziale Medien die klassische Werbung aushebeln

Von Barnaby Skinner

Abends nach der Lancierung der neuen Swisscom App iO brannte es Blogger Kevin Kyburz unter den Nägeln. Via Twitter liess er sein knapp 800-köpfiges Gefolge wissen: «#Swisscom_iO kämpft gerade mit dem Ansturm. Es kann beim Versenden und Erhalten von Nachrichten zu Problemen führen.» Tatsächlich funktionierte der neue Gratis-Kurznachrichtendienst des Ex-Monopolisten vergangene Woche zeitweise nicht oder nur mangelhaft. Das ist keine Überraschung. In der Anfangsphase von komplizierten Software-Projekten kommt es des Öfteren zu Pannen.

Erstaunlich war allerdings der entschuldigende Ton des 23-Jährigen. Kyburz ist nämlich nicht bei der Swisscom angestellt. Und auf seinem persönlichen Blog oder bei Twitter ist er alles andere als ein Kind von Traurigkeit. Da müssen etwa die SBB nur um ein paar Minuten verspätet sein, schon holt Kyburz auf Twitter zum Rundumschlag gegen die Bundesbahnen aus. Warum nun also dieses Wohlwollen gegenüber der Swisscom?

Das Telecomunternehmen hat die PR-Agentur Farner damit beauftragt, ein Verzeichnis von Meinungsmachern zu Technikthemen im Web zusammenzustellen (siehe Interview). Das ergab eine Liste mit 80 Namen von hiesigen Bloggern, Twitter- und Facebook-Nutzern. Diese Meinungsmacher hat die Swisscom dann an eine exklusive Vorschau ihrer App geladen. Habe sie diese Leute auf ihrer Seite, dachte sich der blaue Riese, sei das die halbe Miete für einen erfolgreichen Produkte-Launch ihrer App.

Plötzlich haben die hippen Blogger Beisshemmung

Wie Kyburz folgte rund die Hälfte der Blogger der Einladung in die Zürcher Büros des iO-Entwicklungsteams. Die Telecomfirma begegnete ihren Gästen auf Augenhöhe: Büchsenbier, Chips und Donuts. Dazu wurden grüne, schwarze und violette T-Shirts mit der Aufschrift «iO» verteilt.

Minimaler Aufwand also, mit maximalem Ertrag. Bereits vor der Veranstaltung hatten die Blogger fleissig ihre Teilnahme am mysteriösen Swisscom-Anlass «Smart, Simple, Close» (schlau, simpel, nahe) angekündigt. Während des Anlasses veröffentlichten sie Kurzvideos, empfahlen etwa ihren Onlinefreunden, künftig auf Whatsapp zu verzichten und auf die zuverlässigere Schweizer Variante umzusteigen. Schliesslich, als der Dienst wegen Überlastung kurzzeitig ausfiel, übernahmen die neu gewonnenen Komplizen wie im eingangs erwähnten Beispiel sogar die Rolle der Krisenkommunikation.

Die freiwillige PR zeigte Erfolg. Bis zur offiziellen Presseveranstaltung am Folgetag zählte die App der Swisscom bereits 60 000 Downloads.

Solange die Swisscom keine Forderungen an die Berichterstattung stelle, sagt Guido Keel, Geschäftsführer des Instituts für angewandte Medienwissenschaften (IAM) an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW), erkenne er in der Vorgehensweise der Swisscom kein Problem. Als Negativbeispiel dient die Firma Samsung, die letztes Jahr indische Blogger an eine Elektronikmesse in Berlin flog und ihnen ans Herz legte, ausschliesslich positive Produktbeschreibungen zu veröffentlichen. Ansonsten würde ihnen das Rückflugticket entzogen. «Es gab gegenüber den Bloggern keine Auflagen», sagte die Swisscom auf Anfrage.

Oliver Blattmann von der Firma iQual begrüsst das Vorgehen der Swisscom gar. Für ihn ist es höchste Zeit, dass sich Schweizer Firmen mit den neuen Strategien des Onlinemarketings befassten. Er hat in Zusammenarbeit mit der Uni Bern erstmals belegt, dass die Aufmerksamkeit für Schweizer Onlinedienste oder Websites im Vergleich zu ausländischen Sites massiv im Hintertreffen ist.

Heikler findet der Digitalstratege Mike Schwede die Aktion. Er erlebte sie persönlich als zu werberisch. «Ich gebe gerne meine Meinung zu einer Dienstleistung ab, möchte mich aber nicht für PR instrumentalisieren lassen.» Er habe daher nicht am Event teilgenommen.

Daniel Graf, zuständig für Kommunikation und Strategie bei der Digitalagentur Feinheit, beobachtet das Phänomen nicht nur bei der Swisscom. «Auch andere grosse Firmen haben entdeckt, dass es einfacher ist, eine bestehende Community einzubeziehen, statt eine eigene aufzubauen.»

Problematisch sei, dass viele Blogger «sich eher für Marketingaktionen einspannen lassen als Fachjournalisten». Zudem seien Social-Media-Nutzer, etwa auf Twitter, viel zahmer, wenn man sie von Angesicht zu Angesicht treffe. «Mit PR-Events steigt die Hemmschwelle, Unternehmen online an den Karren zu fahren», sagt Graf. «Man beisst nicht in die Hand, die einen mit exklusiven Informationen füttert.»

Schon Mitte Woche war die App auf Platz eins

Das sind Probleme und theoretische Überlegungen, welche die Swisscom und ihren PR-Partner Farner weniger interessieren. Sie freuen sich über die kostengünstige Lancierung ihrer App. Aufwendige und kostspielige Werbekampagnen in TV und Zeitungen, so gab der Telecomriese auf Anfrage an, seien nun keine geplant.

Wofür auch? Schon Mitte Woche war Swisscom iO im Schweizer App Store von Apple auf Platz eins, im Playstore von Google auf Platz drei. Weltweit wurde die App bis Freitagmittag über 160 000-mal heruntergeladen. Das ist für eine Schweizer App in der kurzen Zeitspanne wohl Rekord.

Hinzu kommt die freiwillige Öffentlichkeitsarbeit von Bloggern wie Kevin Kyburz. Auf die Frage, ob er nun Gratis-PR mache, antwortete er: «Eigentlich nicht. Ich fand aber, wenn ich schon meine Follower animiere, von Whatsapp zu iO zu wechseln, sollen sie nicht enttäuscht sein, wenn es grad nicht klappt.»

Publiziert am 30.06.2013




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