Die Twitter-Falle

Warum das neue Medium immer mehr Sportlern und Politikern zum Verhängnis wird

von Katia Murmann

Sonntag, 29. Juli, 20 Uhr, Olympiastadion im britischen Coventry: Abpfiff im Spiel Schweiz gegen Südkorea. Die Fussball-Nati verliert 1:2. Der Spieler mit der Nummer 17 läuft mit hängendem Kopf vom Platz. Es war kein gutes Spiel für Michel Morganella, 23. Der Fussballer mit den tätowierten Armen und dem Irokesenschnitt hat einen Südkoreaner gefoult - und wurde vom Publikum ausgebuht.

Um 00:03 Uhr tritt Morganella noch einmal nach: Er ist jetzt online, auf Twitter, dort nennt er sich «morgastoss». Morganella ist aufgebracht, er tippt, in französischem Jugendslang: «Je fonsde out les coreen allez sout vous lebru. Ahahahahahhha deban zotre.» Übersetzt heisst das in etwa: «Ich mache alle Koreaner nieder. Verpisst euch alle, Bande von geistig Behinderten.»

Nicht einmal 24 Stunden später fliegt Michel Morganella wegen seines beleidigenden Tweets aus dem Olympiakader. 73 Zeichen haben ihn die Olympiateilnahme gekostet - und seinen Ruf.

Michel Morganella ist in die Twitterfalle getappt. Er ist nicht der Erste.

Fifa-Chef Sepp Blatter sorgte für Schlagzeilen, als er zum Thema Rassismus auf dem Fussball-platz twitterte. SVP-Politiker Alexander Müller brachte sich um Amt und Job, als er auf dem Kurznachrichtendienst über eine Kristallnacht für Moscheen nachdachte. Sogar Frankreichs First Lady Valérie Trierweiler stolperte über den Onlinedienst: Sie twitterte gegen die Ex-Frau ihres Lebensgefährten, Frankreichs Präsidenten François Hollande, und löste damit eine Beziehungskrise aus. Die Trennungsgerüchte halten sich hartnäckig.

Kleine Nachricht - grosse Wirkung. Schon im Offline-Zeitalter wurde gepöbelt, provoziert und gepoltert - egal, ob in Interviews, an Pressekonferenzen oder am Stammtisch. Doch mit Internet und Twitter hat sich die Reichweite der Tiraden vervielfacht. Unbedachte Äusserungen, in Echtzeit ins Netz gestellt, verbreiten sich in Windeseile. Sie haben das Potenzial, einen «Shitstorm» loszutreten - mit unkontrollierbaren Empörungswellen.

Die 140 Zeichen einer Twitter-meldung täuschen die Intimität einer SMS vor. Das lässt manche Twitterer vergessen, dass sie sich mit ihren digitalen Kurzbotschaften ins Schaufenster der Weltöffentlichkeit stellen.

«Die Leute denken, sie kommunizierten für einen eingeschränkten Kreis, und übersehen, dass die Reichweite viel grösser ist», sagt Jan-Hinrik Schmidt, Soziologe am Hans-Bredow-Institut für Medienforschung der Universität Hamburg. «Das ist der Hauptfallstrick.» Viele, die hemmungslos draufloszwitschern, seien sich nicht bewusst, «dass sie öffentlich kommunizieren», sagt Guido Keel, Dozent an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.

Und: Anders als auf Facebook, wo der Benutzerkreis mit Profileinstellungen beschränkt werden kann, ist Twitter für alle einsehbar.

Der Kurznachrichtendienst boomt: Pro Minute werden rund um den Globus über 100 000 Tweets abgesetzt. Weltweit nutzen Twitter bereits über 500 Millionen Menschen, das zeigt eine Studie des französischen Marktforschungsinstituts Semicast, das auf Onlinemedien spezialisiert ist. Die eifrigsten Twitterer sind die US-Amerikaner, die 140 Millionen Twitterkonten bewirtschaften. In der Schweiz haben sich über 60 000 Menschen bei Twitter registriert, die meisten davon in der Region Zürich.

Die Zahl der Nutzer hat sich vervierfacht

Zwar ist Facebook mit 2,8 Millionen Schweizer Mitgliedern die grösste soziale Plattform, doch jugendliche Chatter springen bereits reihenweise wieder ab. Dagegen steigt die Beliebtheit von Twitter ungebremst - allein in den letzten zwei Jahren hat sich die Zahl der Nutzer in der Schweiz vervierfacht.

Bisher lief die Kommunikation auf Twitter weitgehend unkontrolliert und ungefiltert. Jeder Tweet war ein Versprechen auf Authentizität. Doch nach den sich häufenden Twitterskandalen steigt das Bewusstsein, dass die 140-Zeilen-Botschaft eine ungeahnte politische Dimension erhalten kann.

Swiss Olympic hat bereits reagiert. Die Dachorganisation der Schweizer Sportverbände hat auf ihrer Website ein flächendeckendes Monitoring aufgezogen und kontrolliert dort sämtliche Twitter- und Facebookeinträge der Sportler in London. «Wenn Tweets und Posts nicht den Richtlinien entsprechen, weisen wir die Athleten darauf hin», sagt Sprecher Christof Kaufmann.

Eingreifen musste der Verband nicht nur bei Twitterer Michel Morganella. Auch andere Tweets wurden zensiert - wegen «unerlaubter Sponsoringaktivitäten». Schon vor der Olympiade hat der Schweizerische Fussballverband sämtliche Spieler ins Gebet genommen und ihnen eingeimpft, dass sie auf Twitter und Co. nicht als Privatpersonen auftreten, sondern als offizielle Vertreter des Fussballverbands.

Die Swiss hat 20 Mitarbeiter als E-Media-Agenten geschult

Jetzt starten auch Schweizer Firmen die grosse Twitteroffensive: Die Post hat im Juni die Social-Media-Sperre für alle Angestellten aufgehoben - doch bevor sie ins Netz dürfen, müssen sie ein Online-Lernprogramm durchlaufen. Ein Animationsvideo bringt ihnen das Verhalten in sozialen Netzwerken wie Twitter bei. Gezeigt wird auch, wie die Privatsphären-Einstellungen auf Facebook genutzt werden sollen.

Die SBB geben ihren Mitarbeitern mit den «Multi Media Guidelines» den Tarif durch: «Ironie, harsche Reaktionen oder Humor auf Kosten des Dialogpartners oder Dritter sind tabu», heisst es dort. Die Swiss hat eigens für die neuen Medien 20 Mitarbeiter als E-Media-Agenten geschult. Und im Juli als erstes Schweizer Unternehmen einen 7-Tage-24-Stunden-Twitter- und Facebook-service eingeführt. Für die Migros schreiben auf Twitter und Facebook eigens zertifizierte Community Manager. Und auch die UBS schleust Mitarbeiter, die für die Grossbank twittern, durch einen Lehrgang. Ein Kurs zur Zertifizierung ist in Vorbereitung, wie Sprecher Samuel Brandner sagt.

Zwei Drittel aller Schweizer Unternehmen, Organisationen und Verbände sind bereits auf den sozialen Medien aktiv, wie eine Studie des Beratungsunternehmens Bernet zeigt. 30 Prozent haben dafür eigens Stellen geschaffen, 44 Prozent arbeiten mit externen Beratern. Twitter und Facebook, einst mit dem Anspruch auf unverfälschte Information und Transparenz gegründet, mutieren zu den grössten PR-Schleudern im Internet.

Da wittern sogar Ausbildungsinstitute Morgenluft - und neue Geschäftsfelder. Die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften bietet einen Abschluss in «Social Media Management» an, Untertitel «Spezialwissen für die digitale Gegenwart und Zukunft». Selbst für die öffentliche Verwaltung gibt es ab 2013 ein Modul. Professoren jubeln, dass Absolventen als Social Media Manager gefragt seien wie nie.

Um die Online-Plattform mit dem zwitschernden blauen Vögelchen im Logo entsteht eine ganze Industrie - Ghostwriter für Stars und Sternchen inklusive: Hollywood-Grössen wie der Schauspieler Charly Sheen, die Sängerin Britney Spears oder der Rapper 50 Cent greifen längst nicht mehr selbst in die Tasten - sie lassen andere für sich zwitschern, sogenannte Ghost-Twitterer. Auch US-Präsident Barack Obama gab zu, nur in Ausnahmefällen selbst zu twittern.

Alle Tweets politisch korrekt und weich gespült in der brummenden PR-Maschinerie - das ist das Twittermodell der Zukunft. Ungefiltertes Geplauder von Promis aus Showbiz und Politik? Damit wird es bald vorbei sein, prophezeit Jan-Hinrik Schmidt von der Universität Hamburg: «Alles, was mit der Kommunikation von Menschen zu tun hat, die mit einer Organisation oder einem Unternehmen verbunden sind, wird auf den Social Medias über kurz oder lang gebändigt und domestiziert.»

Vom «Dead in the Disco»-Effekt spricht der Zürcher Hochschulforscher Guido Kehl: «Wenn ältere Herren die Tanzfläche betreten und jung wirken wollen, gehen alle anderen.» Das Gleiche passiere, wenn man schlechte und anbiedernde Tweets im Netz absetze.

«Auf Twitter wird kontrolliert und zensiert», warnt der New Yorker Kommunikationsprofessor Clay Shirky. Dagegen könne man als Bürger protestieren, entscheiden müssten künftig die Gerichte. «Schon lange twittern nur noch wenige Promis selbst, das ist eine vorgegaukelte Spontaneität», bestätigt der St. Galler Unternehmensberater Oliver Fiechter. Was bleiben werde, sei die politische Dimension der sozialen Netzwerke: «Twitter gibt dem Einzelnen eine Stimme. Darin liegt die wahre Kraft der sozialen Medien.»

Der Zürcher SVP-Politiker Alexander Müller kann davon ein Lied singen. Der berüchtigte Kristallnacht-Tweet gegen Moscheen bescherte ihm eine Hausdurchsuchung, eine Verhaftung und ein Strafverfahren. Der Eklat katapultierte den Lokalpolitiker ins Abseits. Inzwischen hat er sich auch aus der Twittergemeinschaft verabschiedet. «Meine Twitteraktivitäten sind mehr oder weniger zum Erliegen gekommen», schmollt Müller: «Ich bin zum Schweigen gebracht worden.» 

Mitarbeit: Chris Winteler

Publiziert am 05.08.2012